原標題：文化觀察｜景區讓自媒體直播走開？

來源：大眾報業·大眾日報

原標題：文化觀察｜景區讓自媒體直播走開？

來源：大眾報業·大眾日報

擺脫流量至上的桎梏，向高品質旅游進階，解決問題的關鍵是如何端平“傳播與服務”這碗水

景區讓自媒體直播走開？

□ 本報記者 朱子鈺

“禁止在展廳內開展自媒體直播、錄播活動。”最近，故宮博物院發布的《參觀須知》引起了輿論關注。除了明確規定拒絕自媒體直播行為外，官方還制定了“禁止攜帶物品目錄”，改善游客參觀體驗。比如，對于具有運輸裝載功能的帶輪工具，如野餐車、營地車、手拖車、帶座椅的行李箱、拖掛車等，以及商用攝影、攝像器材，如滑軌、搖臂、反光板、落地式三腳架、穩定支架等，都將進行規范管理。一系列規則出臺意味著一些商業拍攝活動（以下簡稱商拍）將會得到更加嚴格的控制。

明面上，一刀切的禁止設置了較高的游客門檻，卻贏來了大眾一片叫好聲。要知道如今游覽熱門景區，大家總是會看見一群“背包客”。他們裝備齊全，穿梭在擁擠的人群中，手持自拍桿，從早上八點開始，長久占據著黃金位置直播，收禮物、帶貨……不關門絕不退場，有的行為超乎正常游客的權利，已經妨礙了參觀秩序。同樣是花錢買票進場，看似是游客的個人行為，又能帶來關注度，大多數景區選擇睜一只眼閉一只眼，很少用具體的規定去約束他們。

在文旅行業內，故宮率先立起了標桿。放任自流容易讓眾多自媒體直播、商拍超出合理范圍，甚至影響一些游客體驗。這就要求，面對新的媒體傳播與參觀方式，景區需要畫出一條清晰的分界線，在文明參觀與自媒體商業性直播之間找到平衡。如何擺脫流量至上的桎梏，向高品質旅游進階，解決關鍵問題，更利于直播+旅游的下一步擴容。

正在興起的流量洼地

如今短視頻平臺上活躍著這樣一批主播：他們不能算是專業的旅游博主，講解也談不上多么靈動或有趣，但勝在持續性——每天在各大旅游景點蹲守，用手機直播，拍攝短視頻，談一談景區內的歷史文化、奇聞逸事或者是一些熱門打卡點，目的是收獲粉絲群體關注，再轉化為商業利益。其中，北京的故宮、恭王府、雍和宮、動物園，山東的泰山、曲阜三孔，沈陽故宮等地都是主播鐘愛的地點，一出手便穩拿流量密碼。

“故宮最奢華的臥室竟然在這兒？”“故宮為什么不怕地震？”“甄嬛的壽康宮里面到底有多奢華？”從2022年7月到現在，某自媒體博主講解故宮的合集已經更新到了65集，最高點贊量斬獲89.4萬。而在故宮的主要展廳珍寶館，一批又一批的短視頻博主將其視為兵家必爭之地。明孝靖皇后三龍二鳳冠、金累絲嵌珍珠寶石五鳳鈿、木胎海棠式盆翠竹盆景……博主站在國寶文物前介紹的視頻比比皆是，即便形式一致，內容相似，畫面雷同，但幾乎每個賬號都能輕松獲得可觀的播放量與粉絲數。

上述現象迅速席卷全國，演變成一種常見的直播門類，各大熱門旅游景點可以說是當之無愧的流量洼地。由于大熊貓萌蘭、古古等明星動物大火，北京動物園熊貓館吸引了絡繹不絕的自媒體博主。“我們進去要隔著玻璃或者鐵絲網觀看熊貓，那塊總是被圍得水泄不通。但走近一看，站在前排的永遠是拿著手機直播的人，每一個熊貓運動場前都有他們蹲守的身影。”剛剛去過北京動物園的游客王夢佳向記者講述。

6月27日，記者觀看了A博主在北京動物園熊貓館的抖音直播。早上八點，A博主就已經出現在動物園現場，整場直播一直堅持到晚上六點十五分結束，共有22萬人觀看過。據該博主自述，自己每天都會來熊貓館直播。而這類直播的主要形式就是將鏡頭對準大熊貓運動場，捕捉大熊貓覓食活動的場景，主播只與粉絲互動，時不時介紹一下熊貓的情況即可，并不需要多高的技術含量與內容門檻。無利不起早，他們的商業邏輯非常同質化，成本低，帶上手機、充電寶、自拍桿，一個人就能完成，先靠直播引流，再通過粉絲刷禮物、帶貨獲取收益。

“家人們沒有點贊的迅速點贊。如果買過咱家櫥窗產品的家人們使用感好的話，記得一定給個好評。”整個過程，A博主一直在吆喝，希望提高點贊量，不少觀眾隨之送出了禮物。在他的帶貨櫥窗中，推薦的寶貝售出了2589件，銷量還算不錯。記者觀察到，當天抖音小時榜前一百名中，包括A博主在內有4位博主是專門直播北京動物園大熊貓的。由此可見，這類直播的增長趨勢及流量獲取能力不容小覷。

截然不同的觀感

景區的自媒體直播、錄播活動，線上和線下觀眾的觀感卻截然不同。于線上的觀眾而言，他們非常歡迎這類行為，不僅打破了時間、空間的限制，全天候的直播還能捕捉許多精彩的瞬間，彌補了不能到現場參觀的遺憾。比如萌蘭一字馬等爆火的經典名場面，正是出自自媒體博主的鏡頭，實際上，這種行為間接為“熊貓IP”起到了宣傳推廣的作用，吸引了更多游客。記者在A博主的直播中發現，網友的評價偏向正面，很少出現反對言論。再者，一些主播的講解直白接地氣，可以讓觀眾領略不同地區的歷史文化看點，省時省力省心，自然存在一定優勢。

但對于線下游客來說，卻有點“苦不堪言”。來者都是客，既然進入了公共文化服務場所，就要遵守規則，文明出游。現實中，某些自媒體博主的行為就觸碰到了紅線。博主“甜崽愛吃醋”在游覽麗江古城時就遇到了不愉快的經歷，“換了一個民族風的衣服打算拍照，這些直播（的人）全部對著我們拍。非常煩，一路上10個人有8個人在直播。”她在小紅書平臺上無奈“吐槽”。

王夢佳告訴記者，她認為一些自媒體博主的行為確有不妥，北京動物園大熊貓館全天蹲守的博主們，總是會占據著前排黃金位置不放，其他的游客只能在外圍瞅幾眼，或者是踮起腳、舉著手機從主播腦袋頂上拍幾張照片。特別是碰上人多的時候，絲毫不動彈的主播，等于占用了別人觀看熊貓的機會為自己換取商業利益。“這非常不公平，現場游客的體驗感不好，許多孩子都是被家長架在脖子上才能看到。”她說。

從這個角度看，自媒體直播等行為看起來與普通的游客一樣，都是進行參觀游覽，但他們進行的是一種目的性拍攝，獲取流量利益，屬于商業行為。如果景區放任不管，更多損害的是大眾利益，如此一來，游客無法享受到平等、自由的參觀環境，更難以獲得優質的游玩體驗。

如何一碗水端平

故宮此次的規定，一定程度上解決的正是上述場景產生的矛盾。南京大學歷史學院助理研究員趙星宇在接受記者采訪時表示，大量的觀眾研究與觀眾評估文獻支持了一個觀點，那就是觀眾的博物館體驗與觀眾的數量、密度整體上呈現了明顯的反比關系。換句話說，觀眾更愿意在一個相對安靜或較少干擾的環境下完成自己的參觀。可想而知，當人們入迷地欣賞博物館的文物與藝術品時，博主們此起彼伏的講解聲打破了原本安靜的環境，肯定具有一定的破壞性。

“故宮直接拒絕自媒體直播，或許有兩個方面的原因，一是越來越多的商拍和直播直接影響到了其他觀眾的參觀體驗；二是在一些自媒體博主的傳播過程中，對故宮文化的闡釋與故宮自身的理解產生了偏差，或許故宮希望借這個機會收回自己在新媒體渠道的闡釋權。”趙星宇說。縱觀短視頻平臺上的作品，不少自媒體博主為了吸引眼球，往往會用宮斗劇的角色講解文物，有的偏離了歷史，影響了觀眾判斷，還有的則道聽途說，缺乏專業性，妨害了知識傳播，甚至不利于青少年的教育。

大多數景區睜一只眼閉一只眼，很大程度上是因為自媒體博主的確在擴大公眾與景區的聯系上功不可沒，并為其獲取了流量關注。但作為公共文化服務機構，應該以大多數公眾的利益為根本，而不是對少數人不合理的行為置之不理。解決問題的關鍵，是如何端平“傳播與服務”這碗水：既要拓寬傳播渠道，又要提高公眾旅游品質。趙星宇認為，就拿故宮舉例，“一刀切”客觀上的確保障了更大一部分普通觀眾群體的參觀體驗；但是故宮文化的宣傳也離不開更為廣泛的新媒體渠道的二創，所以回歸到最常見的解決方式上，就是化堵為疏，比如可以適當考慮開放特定日期為媒體創作日。

當然，可解決的方法還有很多，例如景區要增強官方自媒體傳播的能力，開拓直播形式，滿足線上游客多元化的需求。不過最重要的是，這一規定給大多數景區提了個醒，對于自媒體直播，不要僅僅滿足于眼前的流量收益，而是要將眼光放在更長遠的未來——特定條件下拒絕自媒體直播，設置游客門檻，其實是舍小取大，在提高服務水平、改進旅游體驗上下功夫，向高品質旅游進階，從而吸引更多的游客。

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