原標(biāo)題：拓展文旅營銷路徑 擦亮“好客山東”品牌

來源：中國旅游報

威海“千里山海自駕旅游公路”IP打造與目的地品牌營銷推廣、青島“海誓山盟”海洋婚戀旅游宣傳推廣、煙臺以“會”為媒創(chuàng)新城市品牌宣傳推廣……近日，山東省文化和旅游廳公布2021年山東省十大旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例，集中展示了全省各地文化和旅游部門創(chuàng)新宣傳推廣模式、講好“山東文旅故事”的創(chuàng)新實踐。近年來，山東省各地在“好客山東”品牌引領(lǐng)下，結(jié)合自身優(yōu)勢，各顯神通、積極作為，不斷拓展品牌效應(yīng)，深度挖掘文化內(nèi)涵，開辟了文化和旅游營銷工作火熱“出圈”新路徑。

創(chuàng)意引領(lǐng)

隨著國內(nèi)旅游市場從觀光經(jīng)濟(jì)向休閑體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，山東各地市文旅部門不斷創(chuàng)新培育具有在地文化、資源和產(chǎn)業(yè)特色的文旅IP，加快主題化、體系化的品牌產(chǎn)品開發(fā)。

面對自駕游、戶外游市場的迅速崛起，威海市整合全域優(yōu)質(zhì)文旅資源，貫通東部環(huán)海路、西部環(huán)山路兩條交通環(huán)道，創(chuàng)意打造總長度1001公里的千里山海自駕旅游公路，將全市變成一個沒有邊界的大景區(qū)，并以業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)為切入點，實施國際濱海休閑度假旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略。威海市文化和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，千里山海自駕旅游公路的IP打造與目的地品牌營銷推廣，通過實施征集、發(fā)布、啟動、推廣四大“引爆”行動，量身打造專屬品牌形象、品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)體系，廣泛應(yīng)用組歌、宣傳片、主題產(chǎn)品、智慧平臺、OTA專題等形式，用一條旅游路延伸城市文脈，豐富城市內(nèi)涵，講好威海故事。

去年9月，2021山東省旅游發(fā)展大會在煙臺舉辦。煙臺以“會”為媒創(chuàng)新城市品牌宣傳推廣，按照“辦好一次會，搞活一座城”理念，以創(chuàng)新創(chuàng)意為抓手，充分利用科技、演藝、美食、項目等多樣載體，展示山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯民俗文化、海洋文化和紅色文化魅力。

聊城市“江北水城 運河古都”聊城文旅品牌營銷活動，通過線上制造話題、線下舉辦活動，實現(xiàn)聊城文旅話題全媒體傳播。同時，強(qiáng)化文旅大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放聊城文旅信息，實現(xiàn)從流量話題到旅游消費的轉(zhuǎn)化。

德州市齊河縣將城市形象宣傳與旅游目的地推廣相結(jié)合，構(gòu)建“陸空”一體全方位宣傳陣地，以媒體、活動、聯(lián)盟、全民、創(chuàng)新為營銷切入點，構(gòu)建起政府、企業(yè)、居民、游客“四位一體”的全方位立體化營銷體系，叫響“黃河水鄉(xiāng) 生態(tài)齊河”旅游品牌。

活動推廣

優(yōu)質(zhì)的文化和旅游活動，是營造品牌形象，提升客流及收入的重要因素。近年來，山東各地通過聚焦特色資源、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、地域文化等，組織開展推廣活動，加強(qiáng)城市文旅推廣。

2021年夏天，一場名為“沂蒙之夏·嗨游臨沂”的短視頻話題活動在抖音、快手等平臺收獲了1200余萬次播放量。活動期間，臨沂市整合全市優(yōu)質(zhì)文化和旅游資源，以“沂蒙之夏·嗨游臨沂”為主題，策劃發(fā)布10條特色旅游線路；推出以消夏避暑、鄉(xiāng)村休閑、研學(xué)教育為主題的特色旅游產(chǎn)品；舉辦沂蒙山26度清涼避暑季、沂蒙山伏羊節(jié)、竹泉村·紅石寨暑期夜場等系列暑期特色活動，通過線下線上聯(lián)動營銷宣傳，宣傳推介臨沂優(yōu)質(zhì)文旅資源。臨沂市文化和旅游局黨組書記鐘呈春說：“近年來，臨沂市文化和旅游局堅持紅色引領(lǐng)、綠色打底和全時全景發(fā)展，積極打造長三角地區(qū)休閑旅游‘后花園’，樹立了‘親情沂蒙·紅色臨沂’旅游品牌。”

2021年9月，濟(jì)南以“潮起新黃河 泉涌新時代”為主題，舉辦了第九屆濟(jì)南國際泉水節(jié)，推出泉水游精品線路產(chǎn)品和體驗打卡地，制作《詩畫72泉》系列微紀(jì)錄片……濟(jì)南市推出的“擁抱泉世界”濟(jì)南泉水旅游系統(tǒng)化推廣行動，實施線上線下相結(jié)合的立體化宣傳,擴(kuò)大了泉城旅游品牌影響。

青島市依托海洋婚戀旅游資源，策劃舉辦海誓山盟·2021青島海洋婚戀文化周。從游客體驗出發(fā)，推出系列海洋婚戀旅游產(chǎn)品，策劃燈光秀、時尚市集，打造主題音樂情景劇，推出愛情文旅地鐵專列等，滿足了游客對婚戀旅游的需求。

日照市“初光先照·迎接新年第一縷陽光”宣傳推廣活動以主會場+分會場、線上+線下的形式，通過祈福儀式、新春游園會、機(jī)車巡游等活動，讓游客市民參與互動，打造主客共享的文旅生活品牌。

“濱”至如歸 邀您打卡——2021濱州文旅網(wǎng)紅打卡季網(wǎng)絡(luò)營銷活動，通過開展網(wǎng)紅資源在線征集、文旅新媒體培訓(xùn)、網(wǎng)紅大V采風(fēng)行等活動，推動濱州目的地“云攬客”和資源式“云推廣”。

菏澤市“賞盛世牡丹 品魅力菏澤”主題宣傳推廣活動，則在旅游演藝打造、智慧文旅建設(shè)、融媒體宣傳推介、牡丹文創(chuàng)研發(fā)等方面取得了突破。

品牌效應(yīng)

近年來，正是因為全方位、立體化文化和旅游品牌體系建設(shè)與宣傳推廣，山東省旅游品牌逐步呈現(xiàn)出“一支傾城、百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢，在“好客山東”大品牌的引領(lǐng)下，各地多點開花，打響區(qū)域品牌，得到社會各界的廣泛關(guān)注和認(rèn)同。

山東財經(jīng)大學(xué)教授、全域旅游研究所所長龐晶認(rèn)為，十大宣傳推廣案例具有兩方面亮點：一是主題突出、特色明顯。在內(nèi)容上注重挖掘當(dāng)?shù)靥厣c優(yōu)勢，比如濟(jì)南的泉水、聊城的運河、威海的千里山海等；二是方式多樣、形成矩陣。通過標(biāo)識、口號、宣傳片等形式展示文旅形象，利用傳統(tǒng)媒體、社交媒體、短視頻平臺等渠道宣傳文旅資源，切實提升了地區(qū)知名度、美譽(yù)度和影響力。下一步，各地應(yīng)加大推廣營銷力度，既要注重傳統(tǒng)營銷方式，又要緊跟新興媒體步伐，利用好新媒體新技術(shù)，多層次、多方位、多主體強(qiáng)化營銷推廣，進(jìn)而形成傳播力強(qiáng)、聚合力大的品牌效應(yīng)。

山東省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過此次評選活動引導(dǎo)全省文化和旅游系統(tǒng)加強(qiáng)宣傳內(nèi)容策劃，拓展宣傳推廣渠道，創(chuàng)新宣傳推廣模式，共同講好“山東文旅故事”。下一步，將加大宣傳推介各地在擴(kuò)大影響、擦亮品牌上的創(chuàng)新舉措，將“好客山東”省級目的地品牌統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一包裝，做精做優(yōu)做強(qiáng)。支持各地打造區(qū)域旅游目的地品牌，提升整體形象。同時，針對不同客源地、不同時間點、不同受眾群，開展更精準(zhǔn)、更有效的宣傳推介。

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