青島日報(bào)／青島觀／青報(bào)網(wǎng)訊 11秒，1億元；28秒，10億元；3份1秒，100億元……規(guī)模越來越龐大的天貓“雙11”，不斷上演“速度與激情”。最終，11日24時(shí)，以1682億元的交易額鎖定今年的勝局。

另一邊，京東也以1271億元強(qiáng)勢收關(guān)，并高調(diào)宣布“當(dāng)日85％的訂單已離開倉庫。”

9年“雙11”發(fā)展至今，電商平臺(tái)雖繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，并連年刷新銷售記錄讓人稱奇。但隨著行業(yè)的膨脹式發(fā)展，線上線下被一層層打通，消費(fèi)者的口味也越吊越高，熱鬧的“雙11”也在發(fā)生冷靜的變化。

線上規(guī)則太復(fù)雜，線下綜合體很火爆

“好懷念以前那個(gè)簡單粗暴、直接降價(jià)的‘雙11’啊。”29歲的文心今年放棄了在任何電商平臺(tái)上購物。她說，導(dǎo)致她棄買的很大原因是電商平臺(tái)的購物規(guī)則太過復(fù)雜，又加之物流等待、退換貨等不確定因素，她索性在周末去商場滿足了一下購物欲望。

因?yàn)橐?guī)則過于復(fù)雜，算下來實(shí)際折扣力度又很低，今年的“雙11”面臨了一些損失。此前第9此參與“雙11”的馬克華菲負(fù)責(zé)人在預(yù)售階段就對外表示，今年的氣氛不太熱鬧、不溫不火。

“對一些需求黏性不大的用戶，可能僅僅為了便利和低價(jià)，過于復(fù)雜的規(guī)則會(huì)讓人產(chǎn)生抵觸情緒。此外，90％的無線成交占比需要購物行為更便捷、更省時(shí)，這與繁瑣的‘雙11’預(yù)熱顯然是有悖的。”有關(guān)專家分析。

天貓發(fā)言人楊磊對媒體也表示，現(xiàn)在的用戶耐心有限，需要在規(guī)則的復(fù)雜性和趣味性之間做一個(gè)平衡。今年的預(yù)熱也提醒了天貓，在運(yùn)營一個(gè)涉及到幾億人的大型活動(dòng)時(shí)，需要尋找關(guān)于趣味性、規(guī)則、互動(dòng)的最合理邊界。

另一方面，今年“雙11”恰逢休息日，大部分線下實(shí)體商店都沒有閑著，場面火爆。記者走訪凱德廣場、萬象城、金獅廣場、利群等商場發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間，各大商場充分發(fā)揮自身體驗(yàn)優(yōu)勢，推出集吃、購、娛一體的大幅度優(yōu)惠促銷活動(dòng)，吸引客流。

在凱德廣場，全場服飾鞋包5折起，且再買300元可享受減50元的優(yōu)惠。星會(huì)員僅用11元還可購買熱門商品。“店鋪活動(dòng)和商場活動(dòng)折算下來，價(jià)格甚至比網(wǎng)上還便宜。尺寸、碼數(shù)也全。”王度在“雙11”之前就盯上了某知名品牌的一款運(yùn)動(dòng)鞋，但零點(diǎn)一開始，貨品就被一搶而空，他最終在店內(nèi)拿到的價(jià)格比網(wǎng)上便宜了120元。

“非理性消費(fèi)”不再，品牌商品表現(xiàn)強(qiáng)勢

今年天貓“雙11”的“億元俱樂部”最終亮相，收攬167家品牌商家成為今年的會(huì)員。其中，蘋果占據(jù)成交額的榜首。此外，還有美的、小米的單日成交額突破20億元。

在服飾箱包行業(yè)，傳統(tǒng)品牌商品依然勢頭猛烈。耐克在雙11開始后不到1分鐘即宣布成交額過億元，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個(gè)破10億的商家。阿迪達(dá)斯也毫不示弱，兩個(gè)品牌均在1小時(shí)內(nèi)超過去年全天的成交額。此外，維達(dá)、百雀羚、全棉時(shí)代等傳統(tǒng)品牌也進(jìn)入各自類目內(nèi)的top10排行版。

在商家成交的top10榜單中，海爾官方旗艦店位列第4位。在大家電的品類中，青島本土品牌海爾位列第1，海信位列第7。有學(xué)者分析，隨著消費(fèi)升級，“雙11”早不是一場“非理性消費(fèi)”的盛會(huì)。當(dāng)價(jià)格不再是決定性因素的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更愿意為品牌買單，這背后有品牌文化、涉及、質(zhì)量的吸引。

此外，更強(qiáng)調(diào)線上線下融合的新零售，也在幫助更多傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)疊加式增長。全國500多家優(yōu)衣庫門店今年都支持天貓下單、門店自提服務(wù)，成交額1分鐘破億元，至11日下午5點(diǎn)的成交額就已達(dá)到去年全渠道成交的4．5倍；運(yùn)營著ONLY、Selected等的綾致集團(tuán)全渠道成交額也達(dá)到去年全天的173％。

“雙11”，更是測試新趨勢的時(shí)機(jī)

審視已經(jīng)運(yùn)行了9年的“雙11”，有消費(fèi)者因?yàn)轶w驗(yàn)不佳、退換貨繁瑣等原因放棄涌入這個(gè)購物狂歡節(jié)，也有小的電商因?yàn)槔麧櫸⒈o力承擔(dān)活動(dòng)費(fèi)用而遠(yuǎn)離“雙11”之外，甚至有人認(rèn)為高速增長的成交額背后是電商行業(yè)的最后一支“興奮劑”。

“雙11”的命題作文越來越難，有專家分析稱，它早已不再是單個(gè)電商平臺(tái)的舞臺(tái)，而是在線上和線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)狂歡的同時(shí)，催生起零售業(yè)上下游的升級。

天貓發(fā)言人楊磊也對媒體表態(tài)，“雙11”做到第9年，GMV（一定時(shí)間內(nèi)成交總額）是多少都很正常。這一天對天貓來說，更大的意義是對零售領(lǐng)域新玩法、新趨勢、新嘗試的測試，核心是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的匹配。例如今年“雙11”期間銀泰商場推出的智能母嬰室，將會(huì)員體系、產(chǎn)品體系都融入到母嬰的場景里，幫助用戶解決基于母嬰的需求。阿里對此信心滿滿，認(rèn)為它很快將成為商場的標(biāo)配。

在此之前，馬云早在2016云棲大會(huì)上提出新零售的概念，這被認(rèn)為是未來我國零售業(yè)的發(fā)展方向。新零售強(qiáng)調(diào)用技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步打通線上和線下，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。新零售元年，線上、線下通過了“雙11”大客流、大成交量的大考，專注于降低成本、提高效率、滿足消費(fèi)者需求的新業(yè)態(tài)將給零售業(yè)帶來新的生機(jī)。（記者 劉萍）

[責(zé)任編輯：楊凡、王春令]

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